中國電影大步“走出去” “借船出?！庇谐尚?圖)

　　2016年度，中國電影的海外票房和銷售收入為38.25億元人民幣，同比增長38.09%；2017年度走向海外的《長城》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》等影片也都取得了佳績。中國電影走出去，依靠內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)操作“兩條腿”同時(shí)邁進(jìn)，進(jìn)行有效的海外資本運(yùn)作、拓展多元化的海外路徑等，是其在產(chǎn)業(yè)層面的重要舉措。

　　頻頻進(jìn)行海外資本運(yùn)作

　　對外合作制片、并購海外影視企業(yè)等方式，成為當(dāng)下中國電影走出去在資本運(yùn)作方面的主要模式。其中合作制片的效果最為顯著，這種“借船出?！钡姆绞侥艽_保中國電影吸引外資，更重要的是，參與合拍的國外制片方能夠利用其推廣優(yōu)勢和市場優(yōu)勢在其所屬國及全球發(fā)行，使具有中國元素的合拍片實(shí)現(xiàn)有效的海外傳播，而純粹國產(chǎn)片無法達(dá)到這樣的傳播優(yōu)勢。2015年即有11個(gè)國家和中國的合拍項(xiàng)目共94部影片獲得立項(xiàng)，其中中美電影合拍立項(xiàng)達(dá)12部，漸升至中外合拍的主導(dǎo)地位。中美合拍的《長城》是最具代表性的項(xiàng)目，該片現(xiàn)已經(jīng)登陸歐洲、美洲、亞洲、非洲的33個(gè)國家和地區(qū)，并在多國取得首周末票房冠軍，截至2017年2月8日，該片在不包括中國內(nèi)地和北美地區(qū)的海外票房達(dá)3.37億元人民幣。

　　并購海外影視企業(yè)，是中國電影走出去的另一種資本運(yùn)作模式。近年來，較有影響的海外并購事件逐漸增多，繼2012年“萬達(dá)”收購美國AMC院線后，2015年6月，萬達(dá)院線再次收購澳大利亞第二大電影院線運(yùn)營商Hoyts集團(tuán)100%的股權(quán)，逐步增強(qiáng)了中國電影在北美和澳洲的電影發(fā)行的話語權(quán)。在制片業(yè)的海外并購方面，浙江華策影視股份有限公司于2014年10月購買了韓國NEW公司15%的版權(quán)；上海復(fù)星國際有限公司2014年8月與美國電影制作公司Studio 8簽署了投資協(xié)議，投資1.5億美元，對Studio 8所制作電影在中國內(nèi)地、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)的發(fā)行安排將擁有重大話語權(quán)。2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)以不超過35億美元現(xiàn)金全資并購美國傳奇影業(yè)公司，此舉不僅完成了迄今為止中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購，也極大地提升了中國電影在全球電影行業(yè)的核心競爭力和話語權(quán)。

　　海外推廣亦有成效

　　除海外資本運(yùn)作外，近年來中國電影在海外推廣方面也做出了努力、實(shí)現(xiàn)了成效。

　　當(dāng)下中國電影海外推廣有以下幾種模式：其一，依托于已經(jīng)建立起的中國電影文化和美學(xué)的資源進(jìn)行推廣。“動(dòng)作類型+國際影星”的組合是這種優(yōu)勢的體現(xiàn)。比如《長城》在海外推廣主打動(dòng)作類型這張牌，其海外官網(wǎng)簡介上，主要提到了導(dǎo)演張藝謀和演員劉德華，正是依托他們在海外的名氣積累，才贏得了眾多的海外觀眾?！兑淮趲煛贰睹廊唆~》《葉問3》《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》等影片的海外成就也是得益于其動(dòng)作類型選擇以及王家衛(wèi)、章子怡、周星馳、甄子丹、徐克、成龍等國際巨星的資源和優(yōu)勢。其二，充分利用其海外銷售代理商進(jìn)行國際營銷，這些代理公司具有海外市場的資源優(yōu)勢，且熟知其行業(yè)規(guī)則和法律，能夠補(bǔ)上中國電影企業(yè)在此方面的短板。其三，利用全球各類國際電影節(jié)進(jìn)行中國電影文化的推廣。其四，依托中國電影頻道(CCTV6)落地海外電視臺(tái)進(jìn)行推廣。中國電影頻道通過整體落地、分時(shí)段落地和零售落地等3種形式在全球落地，播放國產(chǎn)電影和相關(guān)欄目，目前已在美國、法國、印度尼西亞和非洲等全球一百多個(gè)國家地區(qū)有效落地，其收視用戶超過130萬。其五，利用新媒體和新平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣。最具代表性的是2016年春節(jié)前后有關(guān)企業(yè)搭建的國產(chǎn)電影全球發(fā)行“普天同映”平臺(tái)，通過這一平臺(tái)，每月將有至少1部國產(chǎn)影片在全球33個(gè)國家的120座城市的主流院線與國內(nèi)同步上映。

　　海外市場競爭力有待提高

　　海外投融資和推廣，助推了中國電影的海外傳播。但應(yīng)該看到，中國電影的海外市場競爭力仍處于較低水平，其海外票房與國內(nèi)票房相差巨大，與好萊塢的海外票房更是不可同日而語，而且電影產(chǎn)品的貿(mào)易逆差愈來愈大。

　　首先，中外合拍這一融資渠道就存在較多問題。目前中外合拍電影立項(xiàng)門檻較高，且取得合拍立項(xiàng)的項(xiàng)目缺少政策方面的扶植。這不但損傷國內(nèi)電影企業(yè)合拍的積極性，更將一些訴求合拍的中國資金攔在了門檻之外，這些資金便直接投資好萊塢電影，這便單方面為好萊塢電影提供了大量的資金。

　　其次，中外合拍規(guī)模雖然有所擴(kuò)大，但這些中外合拍片利用“中國元素”主打中國市場，而這些影片在海外銷售比較困難。這使得中國大量的電影拍攝資金流失海外，對中國電影海外傳播并無實(shí)際作用。

　　此外，在中國影業(yè)的海外并購中，大量的中國資金流入海外，投資單個(gè)影視公司或者電影項(xiàng)目。中國只是提供了資金支持，對項(xiàng)目參與度并不高，企業(yè)行為并非“中國化”，生產(chǎn)出來的影片也僅是具備“中國元素”的“外國片”。

　　中國電影在海外推廣層面也有諸多問題。首先是推廣理念的問題，當(dāng)下中國電影進(jìn)行海外推廣更多是商業(yè)的訴求，無論是政府部門還是電影業(yè)界均秉持這種理念，其必定在海外推廣時(shí)帶來主體缺失和急功近利的問題。其次，海外商業(yè)推廣途徑雖然越來越多元，可針對的仍然是華人社區(qū)，比如“華獅”所針對的是留學(xué)生，并沒有真正進(jìn)入海外主流的觀眾視野。第三，目前從事電影海外發(fā)行業(yè)務(wù)的海內(nèi)外公司數(shù)量少、規(guī)模小，且電影營銷手段不足，營銷時(shí)很少加入讓海外觀眾耳熟能詳?shù)囊恍┰?，對海外市場判斷也缺乏?zhǔn)確性。

　　產(chǎn)業(yè)層面應(yīng)進(jìn)行策略調(diào)整

　　首先，一定要確立民族文化的的傳播理念。中國電影的國際傳播，是中國政府進(jìn)行中華文化傳播和增強(qiáng)國家軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略，是國家行為。因此，傳播主體是國家而不是企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)。國家還應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上來認(rèn)識(shí)中國電影的對外傳播，注重中國電影在海外進(jìn)行中華文化傳播，著力于如何擴(kuò)大中國文化的魅力和影響力，展現(xiàn)中國的國家形象，而不是急功近利地、一味地去要求中國電影在海外獲得多少票房。

　　在國際投融資方面，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行國際化人才儲(chǔ)備，逐步形成熟悉海外財(cái)務(wù)、金融、法律的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，充分了解海外市場的程序規(guī)定，使中國電影在投融資過程中與海外公司無縫對接，從而真正完成中國電影海外戰(zhàn)略布局。還要建立穩(wěn)定有序的投融資環(huán)境，逐漸完善版權(quán)交易市場、市場交易制度、保障體制，并形成相應(yīng)的法律法規(guī)的制度，逐步規(guī)范中國電影海外投融資相關(guān)規(guī)定等。

　　中國電影的海外推廣，還應(yīng)當(dāng)繼續(xù)拓展渠道、發(fā)揮優(yōu)勢。如借助中國在海外的各種機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，依托于已經(jīng)建立起的中國電影文化和美學(xué)的資源進(jìn)行推廣，培養(yǎng)和利用國際銷售代理商，完善推廣渠道等。盡管中國電影的海外傳播還有漫漫長路，但仍然可以大有作為。(趙衛(wèi)防 作者為中國藝術(shù)研究院影視所副所長、研究員)